国际商报记者 李子晨
近年来，食品是电商直播带货的主打商品之一，为消费者拓展了选购食品的新渠道。但与此同时，在直播间里，虚假宣传、售卖过期食品、诱导场外交易，以及各方责任边界模糊、供应链管控失序等乱象也层出不穷。
切实筑牢直播间食品安全的第一道防线，让直播带货哪个环节都不能糊弄消费者，近日监管新规落地——《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》自3月20日起正式施行。
新规共33条，将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构全部纳入监管范畴，明确了各方应履行的食品安全主体责任。同时，列出13类不得直播经营的食品，细化了10项直播行为禁令，并构建了阶梯式处罚体系。
明确责任打破“踢皮球式”乱象
记者梳理发现，新规不仅细化了适用的范围，从直播平台到直播间，再到主播和MCN机构，都必须按照规定的要求，履行相应的食品安全主体责任。同时，压实平台的主体责任，进一步明确了直播电商平台在网售食品领域的“责任田”，即不管平台“田”里种的是草还是稻谷，养的是鸡鸭还是牛羊，平台都得管、都得负责。
“过去直播带货一旦出现食品安全问题，平台、主播、MCN、品牌方四方极易相互推诿，消费者往往维权无门，只能自认倒霉。”上海正策律师事务所律师董毅智说，本次新规最大的突破，就是彻底打破“踢皮球式”乱象，构建起全链条责任覆盖体系。
他进一步表示，新规明确划定责任地图：平台作为第一“守门人”，必须承担首要管理责任；直播间运营者为直接责任人，对出仓货品直接负责；主播作为内容传播者，严禁虚假夸大宣传；MCN机构对旗下主播负有管理连带责任。责任到人、环环相扣，从根本上杜绝了各方甩锅的可能。
上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻也指出，新规在明确谁该负责方面，最大的突破是将责任明确划分，并且具体落实到四类主体上，即直播电商平台经营者（以下简称平台）、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构），加强了对MCN机构的义务要求和管理规定，将其纳入责任承担主体中。同时，规定第二十八至三十一条规定了四类主体违反新规义务将受到的相应处罚。
“食品安全是人民群众最直接、最现实的利益问题，是衡量公众安全感、获得感的‘压舱石’。”浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，直播电商的受众已下沉至县域和农村，覆盖了全年龄段。一旦直播间出现食品安全问题，其危害范围是指数级放大的。新规将食品安全责任与流量挂钩，意味着国家在引导市场——商业模式的创新不能替代产品本质的安全。这是保障新业态从爆发式增长走向健康可持续的必然选择。
主播和MCN机构面临合规难点
“店播”和“达播”是随直播电商蓬勃发展而涌现的两种模式，在经营主体、资源配置和业务形态上具有明显区别。根据新规，这两种模式均须遵守“三道行为底线”，即均应建立健全事前合规审核机制，均不得通过直播间经营法律法规禁止生产经营的食品，均不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆等。同时，坚持分类管理、精准施策原则，新规也在管理制度、信息公示、查验义务方面作出差异化义务要求。
“尽管新规构建了完整框架，但结合直播电商瞬时性、高流量、快节奏的行业特性，头部主播和MCN机构将面临一些合规难点。”李旻坦言，新规要求直播间运营者建立食品抽样检验管理制度，对直播经营的食品进行抽样检验，不合格食品不得直播经营。但对于头部主播日均数十上百个SKU、单场直播分钟级过品的节奏，全批次送检在物理时间上几乎不可能完成。这实际上提出了相当高的合规要求，需要建立一套完整的合规流程，以节约时间。
新规对MCN机构也提出了诸多要求，其中包括对直播营销人员进行培训、日常管理和设立选品制度等。“这实质上加大了MCN机构的经营成本，在完善、稳定的合规制度建立前，可能需要投入大量成本进行合规。这在一定程度上提高了MCN机构进入电商食品行业的门槛。”李旻说。
董毅智也认为，对头部主播和MCN而言，新规落地后真正的挑战不在于罚款，而在于经营模式的根本性转型。头部主播最难的是从“话术引流”转向“专业选品”，既要管住嘴严守宣传红线，不得进行虚假或误导性宣传，又要建立专业品控与资质核验体系，靠专业能力而非人设演技带货。
“MCN机构则需从单纯抽成的经纪公司，升级为具备完整合规能力的食品安全管理主体，既要承担主播管理连带责任，又要建立标准化选品、常态化培训、实时内容监控等机制，合规成本与管理责任大幅提升，无管控能力的粗放型MCN将逐步出清。”董毅智补充道。
食品直播电商行业或将“洗牌”
当前网络食品销售主要有三大类：一是淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音电商、快手电商、小红书等包括直播在内的综合电商平台，二是淘宝闪购、美团闪购、小象超市、京东七鲜、朴朴超市等外卖和即时零售类平台，三是快乐猴、淘宝便利店、京东折扣超市、盒马等O2O商超类平台。
“新规落地后，短期内各方都将面临运营成本的上升和管理难度的增加。过去那种依靠流量迅速扩张、粗放式管理的模式难以为继，平台必须投入更多资源用于资质审核、技术研发、人员培训和日常巡查。”曹磊说。
李旻认为，新规的施行必然会在一定程度上引发食品直播电商的新一轮洗牌，由于新规的施行，合规压力在短期内会对行业造成相当的影响。在适应期，哪些企业能够以最快速度、最低成本完成内部合规制度的建立，即能够优先在市场中站稳脚跟。“但是我们要相信，在大的方向上，新规对于我国的食品安全保障有着积极意义，最终淘汰掉的将是部分无法适应新规的企业。”
“新规落地必然带来行业深度洗牌，且已是进行时，核心是良币驱逐劣币的规范化大清洗。”董毅智表示，食品直播电商将告别野蛮生长，依靠“三无”产品、虚假宣传、坑位牟利的劣质主播与商家的生存空间被严重挤压，行业竞争从拼流量转向拼质量、拼信任。短期来看，行业会经历阵痛，但长远看是将行业拉回安全、健康的发展赛道，只有坚守品质与合规的主体，才能长期立足。
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